从热门营销趋势,看品牌降本增效新方案

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从热门营销趋势,看品牌降本增效新方案

小海按:

尽管今年不少品牌都号称缩减预算,以求安稳过冬,但依然有不少品牌,展现出许多令人眼前一亮的营销趋势。

作者 | 晶敏

来源 | 刀法研究所(ID:DigipontClub)

在这篇集合中,总结了今年上半年值得关注的营销趋势。你能看到:

播客和星座这些小众文化,今年有哪些新玩法?

李宁是如何入局元宇宙营销的?

疫情之下,品牌可以怎样履行社会责任?

Manner 和元气森林如何通过跨界联名、剧综营销等方式以小博大?

创始人下场做 IP,是降本增效的好方式吗?

01

播客营销:《专访 | 当我们来到

泡泡玛特、YIN隐、永璞的播客现场》

播客不是如今才火的。一年前,刀法研究所就报道过播客正在成为品牌营销的新阵地。今年,依旧有许多品牌不断踏入播客圈,并且更深入地做起了自有播客。比如,泡泡玛特在荔枝播客上线了《 POP TOY RADIO 》、YIN隐在小宇宙推出《有点上瘾》,以及永璞咖啡的《小岛广播站》......

2022 年 1 月,YIN隐在小宇宙上线了《有点上瘾》。YIN隐没有将《有点上瘾》定位为垂直于珠宝文化的播客节目,而是将其作为展现 YIN隐同温层用户的文化态度和生活方式的载体,是一个可以拉新超级用户的触点,是 YIN隐深度阐述理念、和用户产生情感共鸣的最佳渠道。

泡泡玛特则将播客作为传播潮流文化的载体,以循序渐进的方式,边产出边积累经验。播客团队并非独立的部门,与此同时他们还负责着其他品牌宣传工作,但播客并没有耗尽他们的创作精力,反而让灵感源源不断。

尽管新消费品牌入局播客已成为风口,但永璞并不想加入这场播客竞赛。《小岛广播站》仅仅是永璞小岛上,一个从永璞总部发出,电波辐射到每一个岛民,用声音传递温度、带来陪伴的电台。

没有 KPI ,也没有 GMV,播客像是品牌的自留地,在这里,只有内容是唯一的指标。

02

星座营销:《聊完星座又测MBTI,

我们整理出一份品牌「性格营销」的说明书》

今年,几乎每一个冲浪达人都不会错过 MBTI 。这个并不新鲜的性格测试已经有了赶超星座,成为新一代玄学代名词的势头。

从热门营销趋势,看品牌降本增效新方案

刀法研究所通过梳理 2016-2022 年间采用过“星座主题”营销的消费品牌,从约 30 个两微一抖案例中提炼出一些共性和注意点,并以「泡泡玛特」为重点拆解对象,跳出「星座营销」的限制,整理出一份适用于品牌「性格营销」的入门级说明书,供品牌营销官和操盘手们讨论。

星座、MBTI 这类“玄学”的受众既有广泛性,又趋向年轻化,具有较大的变现空间,正是大多数品牌面对的人群。于是,以 MBTI 和星座为代表,国内外一些品牌也开始在这一领域试水营销,主要从三个角度切入:

从热门营销趋势,看品牌降本增效新方案

内容层面:围绕 MBTI 、星座等发起社交话题

从热门营销趋势,看品牌降本增效新方案

产品层面:在产品或包装设计中融入特定元素

推广层面:合作相关垂类的知名博主或艺术家

从泡泡玛特的做法中我们看到, 「性格营销」的底层逻辑在于和用户建立情感链接。品牌如果在内容、产品、或是推广层面,能够发掘自有特征,来引发用户共情,从而激发用户共创,也就具备了进行性格营销的基础。

不过,品牌们需要注意的是, 以星座、 MBTI 为代表的玄学营销在产品拉新和复购时的表现并不稳定。迎合特定圈层可以带来一时流量,但想要留住用户,还是需要根据自身品牌文化、产品定位,规划品牌内容,寻找更深层的身份认同。

03

社会责任感营销:

《疫情下企业表达社会责任,不为“营销”》

疫情期间,企业本身经营受到影响,依然为社会提供支持,为员工提供福利,既是对企业组织能力、经营状况强有力的证明,也是企业传播企业文化、树立品牌正面形象的机会。但凡事都有两面性,疫情放大镜下,稍有操作不当就容易被舆论反噬。同时,也有许多企业受限于经营范围或者渠道,想参与却有劲没处使。

我们可以总结出企业社会责任营销的7个要点:

认清自己的能力,在能力范围内做到最好

后续工作一定要落实到位,以免舆论翻车

谨慎宣传,先做再说,多做少说,不做不说

做好视频、图文资料留存

第三方背书比自己宣传更有效

别忘了关心你的员工

品牌资产沉淀是长期过程,不要急于看到结果

对于正处在成长期的新消费品牌而言,虽然资源有限,但也要有意识地抓住每一次承担社会责任的机会。无论是捐赠物资还是捐款,既是一个变相的产品、品牌宣发渠道,也是以一种更温和、良好的方式和消费者对话。

04

跨界联名:《赫莲娜联名MANNER,

最近的广告都有点水》

品牌玩跨界联名并不新鲜。但今年以来有一个明显趋势——咖啡茶饮品牌成为了跨界联名的香饽饽。

咖啡品牌 MANNER 继野兽派之后,又和顶奢贵妇级护肤品牌赫莲娜展开跨界合作,并成功打造了今年上半年最出圈的联名案例之一。

此外,还有一些品牌跨界做起了饮品业务。李宁开启宁咖啡业务、闻献打造限定饮品、华为申请“一标咖啡吸收宇宙能量”餐饮住宿类商标...

以上半年高热的三大饮品跨界案例赫莲娜跨界 MANNER、闻献打造“饮夏”限定饮品和李宁落地化宁咖啡业务为例,对品牌的饮品跨界行为进行讨论与分析,总结出品牌跨界做饮品的四大关键原因:

1、人群拉新:目前联名较多的饮品品牌集中在咖啡、气泡水、果酒等人群年轻化程度高的品类,跨界营销可以实现年轻人群的快速覆盖;

2、形象塑造:咖啡、奶茶已经是一种生活方式的表达了。而大部分企业的主营业务还停留在功能层面,挂钩饮品品牌,可为品牌的对外表达注入活力,拔高品牌在年轻人群中的品牌形象。

3、体验升级:在激烈的红海竞争中,品牌可以饮品这种成本相对较低、大众接受度普遍较高的形式来优化消费者体验,为消费者创造增量价值。

4、市场机会:饮品赛道市场大,增速快,在短期合作和长线业务发展上,都具备一定的确定性和利好空间。目前国内咖啡消费者已突破 3 亿人,且艾媒数据显示,2021 年中国咖啡市场规模约 3817 亿元,预计行业将保持 27.2%的增长率上升,2025 年中国咖啡市场规模将达 10000 亿元。

05

剧综营销:《半年狂投16部剧,

元气森林的剧综营销方法论》

剧综营销中,不乏正确押宝,以小博大的案例。押对一次是运气,但如果连续押对 10 次,那就是实力了。刀法研究所就发现了一个这样的品牌——元气森林。

从《开端》里的循环小队“逢坐必喝的气泡水”,到《警察荣誉》中“八里河办公专用气泡水”,元气森林在今年上半年投了 16 部剧。营销策略上,此前元气森林瞄准综艺市场,疯狂深耕综艺内容、做年轻人营销,现在突然转向大剧市场,开始以高曝光的形式挖掘大剧市场的人群。

通过复盘元气森林剧综营销方法论,找到了品牌在综艺营销上主要抓四个关键点。看完文章,你就会知道:

1. 元气森林怎么做综艺:垂类综艺开场,做好年轻人群基本盘

2. 元气森林怎么做大剧:all in 大剧,往外圈寻找泛年轻人群

3. 元气森林剧综营销关键词:品牌目标、市场趋势、采买形式、品效合一

需要注意的是,剧综营销只是品牌建设中营销策略的一个环节,起到加速器的作用。元气森林破圈的根本原因还是在于自身品牌建设足够扎实。只有在产品、渠道、市场等一切准备就绪后,剧综营销带来的大规模曝光才能起到正向作用,反之可能会放大品牌缺陷,不利于长期发展。

06

创始人IP:《品牌创始人下场做IP,

是降成本还是费时费力?》

刀法观察到,“创始人刷脸”这阵风刮了几年,被新锐品牌们发扬光大,许多品牌创始人 IP 如雨后春笋般涌现,不少老板亲自下场,成为品牌内容的持续生产者。

T 恤品牌「拇指白小T」的创始人张勇,从 5 月起在抖音发布创业心得,聚集了一群对创业经历感兴趣的粉丝;8 月刚上线的中式餐养食品品牌「送理」,已经同步推出了品牌创始人 IP 账号“亢乐-健康学徒”,每天通过短视频分享健康养生知识,两周涨粉近 7 万。

「送理」品牌创始人亢乐,聊了聊他作为品牌创始人对这个问题的看法,并主要借助该品牌案例,系统分析「品牌创始人 IP」业态的发展逻辑,以及搭建相关 IP 账号可复用的经验。

短视频场景风格和内容主题相对固定,是品牌创始人 IP 账号的共同特征。这种做法基于传统的营销心理学,通过重复+持续,长此以往会让用户形成惯性。同时,真实的人设,更容易建立用户对品牌的信任。

此外,品牌创始人 IP 的起量需要具备三大基本要素: 内容,形式,流量。而当和“做品牌”挂钩,三要素需要辅之更为清晰、缜密的逻辑才足以相互支撑。

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