练强:掌握产品能力、传播能力、运营能力,能让我们更有“弹性”

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作者:好的牙深度齿科内容

中国口腔行业有这样一群思想者与实干家:他们眼界开阔,对行业形势有敏锐的意识,并对当下的应对之道有深思熟虑的见解;他们心态开放、乐于分享,期待将失败、成功的经验,推及至更多的从业人——他们称之为:“行业责任”。

【好的见解】专题收纳行业与众不同的见解和建议——尽管很多见解远非定论,但其中“人文与商业”均衡发展的视角,“本质与趋势”双线并行的思维范式,“经验与规律”可复制的复盘,期待在不同阶段,给更多同行带来新的启发。

以下: 本文来自:练强院长口述整理

练强:掌握产品能力、传播能力、运营能力,能让我们更有“弹性”

01 高性价比和高毛利并不矛盾

经常有人问我,高性价比跟高毛利能否两者兼得?口腔行业里面有没有既是高性价比又是高毛利的优质产品? 大家都知道,商业的起点是让用户获利,而商业的终点则是让企业获利。两者并不矛盾,为用户提供高性价比的产品可以让用户跟企业都获利。 我们先说说什么是性价比,性价比就是性能、品质与价格相比较。性是指产品的性能跟品质,它是用来解决价值问题的。这个价值并不是以产品成本来衡量的,不是通过成本多少来确定这个产品卖低价或者高价。

练强:掌握产品能力、传播能力、运营能力,能让我们更有“弹性”

那么,性价比高低怎么定呢?不是跟自己比,也不是跟价格比,而是跟别人提供的产品比。 性价比不是讨论绝对价格,更不是低价,而是比较当中你所占的优势。在同等的价格中,你性能最好,或者是同等的性能上,你价格最低,那我们就可以说你的性价比比较高。也就是说,不管你的成本多少,关键的一点就是你给目标用户创造了多少价值。 再来说说毛利,毛利是价格与成本之差,毛利不一定来自于高定价,其实更大的成分是来自于低成本。刘润老师提出一个新零售的理念,就是让更多的人以更便宜的价格、更好的体验,享有更丰富的产品。这个提法给了我很大的启发和思路。

那么,按照这个思路我们口腔行业应该怎么做,才能够在高性价比的情况下,既有竞争力,又能获得高毛利? 我们可以从降低成本出发。降低成本不是偷工减料,而是建立在一个可以生产出物美价廉,或者说性价比高的产品的结构体系上,它包括了我们如何去低成本获客。这个成本涵盖售前成本、售中成本、售后成本。

售前成本往往是口腔门诊最大的成本,主要包括三个方面:1、搜索成本;2、比较成本,比如产品跟产品的比较,企业跟企业的比较;3、体验成本。 当我们对目标用户不清晰时,可能就要花大量的搜索成本去获客。

那么我们该如何降低搜索成本呢?将以前跟客户链接的长线路缩短,高频触达用户,成本自然降低。比如我们可以通过短视频、抖音、小红书等去高频触达用户,这些都是降低搜索成本的好方法。而且对医疗机构来说,信任就是我们的核心存量,信任就是我们的稀缺产品,信任源于重逢,只有高频才能够创造信任。

总的来说就是,占领用户心智,让对方容易找到你;跟用户产生链接,利用数据去挖掘交易。 售前成本中还有一个是比较成本,很多消费者都喜欢货比三家,那怎么应对呢?当竞争对手比我们强的时候,我们应该分开对比,比如对方技术比较强,我们就跨个领域对比。如果竞争对手比我们弱,那么就联合对比,你的品质好,我比你更好,你的有个性化,我比你更有个性化。就打造个“更”字,我比你更好、更便捷、更便宜或者更耐用等等。 另外,造成高成本的第二要素是售中成本。我们很多门诊流程比较混乱,这样很难获得患者信任,只能通过活动运营或者打折销售等方法来获客,导致售中成本很高。

那么,该如何打造一个好的流程呢?天下难事必作于易,我们先从最容易的开始,比如从高频人群、高频项目入手,把流程做到简单化、标准化、专业化,这样才能够打造企业长期生存的护城河。 我们从降低整个系统的成本出发,也是在给客户创造更多价值,在性价比相同的情况下,我们同样可以获得高毛利。所以,高性价比和高毛利并不矛盾,两者可以兼得,而且当成本下降得越低,我们获利的空间会越高。

02 数字化时代 如何让自己更有价值?

现在的科技越来越强,数字化在口腔行业的应用已经十分广泛。那么面对这些,我们应该怎么做才能够让我们的工作更有价值? 大家都知道要致富,先修路,所以我们也要先修好跟客户链接这条路。刘润老师说过,中国的第五大发明是短视频直播带货,直播间是未来企业的标配。现在人们跟外界的链接习惯在改变,很多都是通过线上进行,所以我们也要跟上形势,通过短视频、抖音等去链接客户。

但是光修路不行,有没有货在这条路上面跑?如果你把这条路修好了,比如说加了客户微信,或者有了短视频链接,开了视频号,那么你到底要输出什么内容?我们都知道要改变用户的行为,必须要改变用户的认知,而要改变用户的认知,就要做好内容运营,去传达信息,说用户听得懂的话。 如果我们的能力还停留在以前,只会做一些简单可复制甚至可替代的工作,没有生产内容或者传播内容的能力,只是单纯的客服、客户经理或者咨询师,你的工作价值也许就没那么高,被替代的可能性就会大大增加。 另外,从诊疗端来看,现在CT、口扫等检查都是数字化的,如果医生还停留在以前传统的检查能力,不会用现代化的高科技设备,不会通过数字化系统去发现问题,就无法提高工作效率,竞争力自然大大降低。

对运营人员或者门诊负责人来说,如果还是用以前传统的方法去管理信息,就很难触达员工,员工跟员工之间内部的沟通成本也会升高,这样的话就要大量增加人力成本去完成现有的工作。 而通过使用企业微信等数字化工具,不仅能帮我们做好内部管理,也有利于我们的客户管理。比如说利用企业微信的用户标签做好用户细分,我们就能够以更低的成本去触达用户,集中弹药做精准营销。

03 掌握三种软实力实现逆势增长

在如今的高科技时代,我们应该怎么做才能提升自己的竞争力,不那么容易被替代呢? 我认为现在职场上的所有人都应该具备三种软实力。

第一个能力叫产品能力,我们需要去了解用户需求,去整合客户信息,去解决某一个类型的问题。还要去思考怎么把很多治疗变成产品化:1、有对象感;2、有场景感;3、让别人知道在什么情况下使用这个产品,给他带来什么价值;4、要能共情;5、会对产品进行设计,等等。

练强:掌握产品能力、传播能力、运营能力,能让我们更有“弹性”

第二个能力叫传播能力,我们怎么去链接人脉,传播信息,比如说会写文案,会当众表达,会演讲,会讲故事等等。因为很多时候做营销或者跟别人沟通,故事化的能力尤其重要,更容易感染别人。

第三个能力叫运营能力,一边是产品生产,一边是传播,能不能把这两者链接起来,就是我们的运营能力。作为一个领导,我们要学会高效的时间管理、精力管理,提升自我的驱动力,还有领导力。 我想当我们拥有了这些能力,也就具备了一定的“弹性”,哪怕面对不确定性,或者是在强大竞争的环境下,也同样可以逆势增长。

2023年注定是不平凡的一年,对没有准备的人一定是更难的一年,对有准备的人可能是充满机会的一年。达尔文曾经说过,不是最强壮或者最聪明的物种就能生存,而是最能适应环境的物种才能生存。 现在大趋势在变化,所以2023年我们还是坚持以治疗保生存,向健康管理要利润,坚持以客户价值为核心的长期主义,不能只盯大单,多做小单,躬身入局,打造适合环境的生态系统。

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