星巴克正在丢失的价值观

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“我们以行业最高标准为基础,制定并严格执行星巴克食品安全‘金标准‘”,星巴克官网上的这句承诺再度成为一句空洞的口号。

根据信用中国公示信息显示,上海星巴克咖啡经营有限公司杭州小河路店近期因销售超过保质期的食品,被杭州市拱墅区市场监督管理局罚款1万元。

星巴克正在丢失的价值观

这是继今年3月“蟑螂门”事件以及去年12月无锡门店使用过期食材事件后,半年内发生的第三起食品安全事件。

曾经的星巴克以空间体验和金标准品控,成为中国咖啡店行业的标杆,但在连续的食品安全舆情发生后,也许星巴克要优先考虑的不是和瑞幸逐鹿中国市场,而是痛定思痛寻回丢失的核心价值。

去年12月13日,星巴克无锡两家门店被当地市场监管部门通报,因使用过期原材料,被责令整改。彼时,星巴克迅速回应,承认门店确实存在运营违规行为,并且给出内部具体整改行动:

1、两家涉事门店已闭店进行调查与整改;2、中国内地所有星巴克门店立即启动食品安全标准执行情况的全面自查;3、立即组织对所有门店零售伙伴的重新培训,严格落实公司食品安全制度;4、针对所有门店,增加来自内部及第三方的定期检查与突击检查频率与范围;5、强化食品安全问题的伙伴内部举报通道;6、积极探索更多技术手段,减少人为操作因素的干扰,争取从源头杜绝此类事件的发生。

这波回应堪称教科书级别,所有门店全面自查、严格落实公司食品安全制度、强化内部举报通道等措施言犹在耳。但再响亮的口号,也需要用行动来落实。星巴克再度因过期食品问题被罚,让此前的整改承诺变得苍白无力。

这次处罚信息被报道后,网络舆论基本呈现出一边倒的倾向,有网友质问:星巴克不是第一次有这个问题了吧,一直标榜自己高品质,品质在哪里呢?而星巴克中国截至截稿时尚未作出公开回应。

星巴克正在丢失的价值观

从连续重复犯同一个错误可以看到,星巴克在近年来不断扩充门店数量的过程中,留下了不小的管理隐患。

翻看大众点评,星巴克在广州近250家门店中,仅有76家评分达到4星级以上。差评评价大多都是投诉店内员工态度傲慢。在黑猫投诉上,星巴克投诉量累计已达到1557条,但无一被受理。

曾经,“周到的服务、流畅的点单模式、整洁的门店环境再伴随咖啡的醇香”,一度让星巴克成为白领们洽谈商务的不二场所。通过将线下门店打造成令人熟知的第三空间,星巴克迅速将咖啡文化渗透中国,同时也将其致力于营造温暖、有归属感的品牌文化深入人心,这也使得星巴克的目标客户正在从白领转向包含更多年龄段、阶层的用户。

但在疫情之下,人们长时间居家,减少户外逗留时间,社会消费场景发生了改变,如果精英白领最后的消费需求也得不到满足,换来的只能是被舍弃。

星巴克正在丢失的价值观

5月3日,星巴克公布了2022财年第二财季财报(截至2022年4月3日),中国市场净收入下降14%。在同店销售环节,星巴克也表现黯淡:由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%,星巴克在中国市场的同店销售额下降23%。

虽然星巴克强调业绩下滑与疫情持续相关,但同处一时空下,星巴克的挑战者瑞幸却交出不一样的答卷。瑞幸咖啡3月24日披露的2021财年业绩显示,其2021年Q4总净收入24.33亿元,同比增长80.7%。截至2021年末,瑞幸门店总数达到6024家,超越星巴克中国2022年1月2日的5557家。

可见疫情之下,自身是否做得足够好才是影响业绩的关键因素。

在星巴克官网,星巴克的使命和价值观中有这么一条,“对于每件事,我们都竭尽所能,做到最好,敢于担当。“在身后有瑞幸紧逼追赶的情况下,已经容不得星巴克再犯错了,是时候重提使命感,竭尽所能自身做到最好,然后勇于创新,才能防止被挑战者超越。

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